Kim jest Tommy Hilfiger?

Kiedyś sprawa była prosta. Mity – tak samo jak tabu, tatuaże i tamaryndowce – były częścią świata innych. My mieliśmy logos, ci inni z kolei byli psami łańcuchowymi mythos. Nasi specjaliści od mito-logii zajmowali się opowieściami Ajnów, Bororo albo Bantu, dostarczając wcale licznym swoim czytelnikom barwnych rojeń o czynach herosów, stworzeniu świata i człowieka, a także całej znanej ekumeny. Znamienne było to, że najbardziej nawet skomplikowane z tych narracji traktowaliśmy jednak z przymrużeniem oka – wszak mityczne znaczyło fikcyjne, niezgodne z prawdą, na poważny sposób baśniowe. Jak wszystkie przygody Zeusa et consortes. W jaki zatem sposób ważyć społeczeństwa mitami przesiąknięte? Lekce ważyć!

W lutym 1957 roku nakładem wydawnictwa Seul ukazał się we Francji zbiór zatytułowany „Mitologie”. Roland Barthes, pomieścił w nim 53 krótkie eseje, których zbiorowym zadaniem było narysowanie mapy kluczowych mitów ówczesnej Francji. Znalazły się wśród nich: surowy befsztyk, wolnoamerykanka, opakowania proszku Omo, wyścig kolarski Tour de France. Autor analizował przekazy medialne, fotografię prasową, manipulacyjne działania polityków, perswazje reklamy. W wielu z tych demaskatorskich działań ma rolę pioniera, gdzie indziej rewolucjonizuje zadania semiologii (będącej dotąd hermetyczną egzegezą starych dzieł). Barthesowski przewrót polega wszakże w największym stopniu na tym, że ukazał mity jako część naszego świata – zakupów, edukacji, wojska, polityki, mediów, statystycznej codzienności.

Po tym, jak Kopernik pozbawił nasz świat centralnej pozycji w obojętnym na ludzkie uroki kosmosie, po tym jak Darwin dowiódł, iż w istocie i genezie jesteśmy animalni niczym goryle, a nawet drozdy, po tym wreszcie, jak Freud wykazał, że kieruje nami nie blaskomiotny logos, ale raczej nieobliczalna nieświadomość, Barthes zadał ostateczny cios kulturze budowanej na rozumie i wypływającym wprost z niego poczuciu wyższości. „Mieszczańska Norma” – oto prawdziwa, jak przekonywał, miara wszechrzeczy, obecna w kieliszkach wina, bieli sukien ślubnych, befsztyku z frytkami, wybielaczu Persil i wszystkich spraw(k)ach nowoczesnego społeczeństwa. „Mieszczańska Norma” kieruje ludźmi przy urnach wyborczych, w sypialni, przy stole, na stadionie i w sklepie. Niewidzialna, sama-przez-się-zrozumiała jest transparentnym reżimem zachowań i wartości, którego celem nadrzędnym jest trwanie oraz eliminacja innych norm. Barthes pisze wprost o „antropomorfizmie klasowym”.

50 lat później, w roku 2007, wydano szczególny sequel dzieła Berthesa, a mianowicie tom „Nowe mitologie”. Każdy z jego kilkudziesięciu autorów – a są wśród nich Philippe Sollers, Alain Mabanckou, Gilles Lipovetsky, Claude Lanzmann, Jacques Attali, Marc Augé – jął się analizy jednego współczesnego mitu, próbując ująć go w duchu wielkiego poprzednika. Tematy i pointy są rozmaite. „W czasie, gdy prawo kara surowo za molestowanie seksualne, kobieta musi się obnażać, aby wyglądać na wyzwoloną. I tak mieszczanka ubiera się jak puszczalska” („Nowa Ewa”:); „Matczyne łono z kołpakami” („Przerośnięty wózek”); „Rozmiary torby wzrosły proporcjonalnie do praw kobiet. Czasami bywa ona ciężka” („Duża damska torba”:); „Po śmierci Boga człowiek sądził, że jest zgubiony; na szczęście nawigacja satelitarna pozwoliła mu odnaleźć drogę (…) Z GPS-em wiemy, gdzie jesteśmy, ale wiedzą to również inni. Człowiek stał się jedynym zwierzęciem, którego położenie można zidentyfikować” („GPS”:). „Bóg nie odpowiada, Google –zawsze i natychmiast. Kierujemy do nich pozbawione składni, skrajnie oszczędne hasło: klik i …bingo!” („Google”); „dolar jest gadatliwy, euro – niemy. Z jednej strony prezydenci amerykańscy: Washington, Jackson, Grant, a następnie płomienne inskrypcje: «in God we Trust», «Novus odo seculorum» … Euro, przeciwnie, milczy. Nie pozwoliłoby sobie na mówienie po łacinie” („Euro”).

W krótkich tekstach nie zabrakło – jak widać – inteligenckiej ironii, ani trafnych spostrzeżeń, praca mistrza sprzed pół wieku pozostała jednak niedościgniona. Choćby i w tym, że Barthes pracował sam, a „Nowe mitologie” to twór zbiorowy. Tak się składa, że niedawno ukazała się polska książka, którą wypada uznać za kontynuację tych francuskich wydawnictw. To „Kod kapitalizmu” Marcina Napiórkowskiego. Z okładkowym leadem „Jak Gwiezdne wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem” i postacią Mony Lisy w bluzie z kapturem oraz firmowym logo na lewej piersi.

Jesteśmy zatem w domu. Na okładkach kolejnych wydań Barthesa mamy oto różne modele Citroena, opakowania proszków do prania, bohaterów komiksów, profile gwiazd kina, przedmioty codziennego użytku… Podobnie z „Nowym mitologiami”, które wdzięczą się czytelnikowi a to Citroenem (francuska fiksacja!), a to obrazem płonących wież World Trade Center, w polskim wydaniu zaś piłkarskimi butami na korkach w towarzystwie głowicy antycznej kolumny. Ilustracje te jasno wskazują na pole zainteresowań autorów.

Napiórkowskiego zajmuje „sfera krążenia rzeczy, ludzi i wyobrażeń”, „środowisko, w którym odbywają się interakcje społeczne”, „kapitalizm oglądany raczej znad miski płatków śniadaniowych niż z wysokości klimatyzowanych gabinetów prezesów na najwyższych piętrach biurowców”. A więc dobra nasza! Taką perspektywę znam (choć płatki na śniadanie są mi tak bliskie, jak odchudzająca lewatywa). Gdy Napiórkowski dodaje na początku, że antropologia i jej myślenie o mitach są dlań „użytecznym lustrem”, moszczę się jeszcze wygodniej.

Jak każdy humanista –niebędący socjologiem, a świadomy tego, że najlepiej sprzedają się dzisiaj wykresy i krótkie formuły – szybko daje pod czytelniczy nos wytłuszczone w druku tezy: że kapitalizm stworzył język, jakim usensawniamy dookolny świat; że język ten upraszcza rzeczywistość do formuły przyswajalnej przez klientów marek, franczyz i korporacji; że uchwycenie tytułowego kodu wymaga skupienia się na tym, co przezroczyste, nieuświadamianie i traktowane jako bezalternatywne. Wszystko brzmi przekonująco, zawierzam więc autorowi, że potrafi zobaczyć niewidzialne.

Na jaką realność przekładają się powyższe tezy? Mówiąc o produktach, określamy je często nazwami konkretnych marek: adidasy, pampersy, aspiryna, żyletka (czyli spolszczona wersja Gilette), dyktafon (Dictaphone), rower (Rover), a także celofan (tak, tak!), trampolina, termos. Leksykalizujemy też swobodnie, kserując, guglując albo fotoszopując cokolwiek. Do tego zagnieżdżone w mowie cytaty, czasem bezwiedne, ze sloganów reklamowych. No i myślenie w kategoriach „zasobów ludzkich” i „dobrych marek”. W ten sposób kapitalizm stał się językiem naszej codzienności, łopoczącym, rzecz jasna, na jakoby neutralnym maszcie.

Dalej Napiórkowski pokazuje proces, w wyniku którego reklamy uznano za upiększacze, a sponsoring stał się dźwignią kultury. Obrandowane wizyty papieża, lekcje koszykówki, a nawet wielkie akcje charytatywne to dzisiaj normalka. Zaraz za nią tarabani się franczyza kulturowa, czyli sytuacja, w której na przykład Angry Birds – bo do nich nawiązuje autor – mogą być wszystkim, a więc: zabawką, filmem, grą komputerową, produktem spożywczym, aplikacją na smartfon. Inny wymiar tego zjawiska ilustruje Tommy Hilfiger, który nie produkuje literalnie nic. Bieliznę robi dlań Jockey International, dżinsy Pepe Jeans London, koszulki Oxford Industries, buty Stride Rite Corporation, sam Hilfiger ograniczył się zaś do bycia brandem.

Marki wraz z franczyzami dzielą i rządzą. Oseski wychowują się w towarzystwie ekranów i bloków reklamowych, a przedszkolaki określają swoją wartość poprzez odwołanie do medialnych bohaterów/brandów. Ucząc się, przy okazji, że najlepsze rzeczy są markowe. Potem, już jako nastolatkowie, widzą się tylko w Starbucksie i w Ray-Ban’ach.

Intrygujące są uwagi Napiórkowskiego o powstaniu warszawskim jako specyficznej franczyzie: ometkowanej znakami, ubranej w „patriotyczną” odzież, skomercjalizowanej do tego stopnia, że znak Polski Walczącej chroni specjalna ustawa. Za podobną prawną gardą skrywały się u nas dotąd tylko narodowa flaga i godło. Gdzie indziej zaś, Tommy Hilfiger na przykład. Stąd już krok tylko – i autor go czyni – do analogii między Disneylandem a muzeami żołnierzy wyklętych albo eventami z Myszką Miki a wielce popularnymi rekonstrukcjami historycznymi.

„Kapitalizm jest systemem mitologicznym (…) Najbardziej pożądane produkty, najcenniejsze marki i najpotężniejsze korporacje to te, które mają za sobą najlepsze mitologie”, kwituje Napiórkowski. Pełna zgoda. Mówimy, działamy, projektujemy i śnimy pod dyktando tej mitologii, a jej dyskretny kod stał się społecznym DNA. Autor pisze o tym z polotem, rozglądając się na boki (filmy, literatura), a nawet uwiarygadniając argumentację przebitkami autobiograficznymi (z żoną na autostradzie, samemu przy biurku). Jak uprzedza, ani nie krytykuje, ani nie uwzniośla kapitalizmu, nie wzywa też do odwetu, zerwania czy „odpadnięcia” od systemu. Skutecznie dowodzi, żeśmy tyleż z drużyny logosu, co i z ekipy mythosu.

Za mało jednak uwagi autor poświęcił takim sytuacjom semiotycznym, których jego enigma raczej nie rozkodowała. No bo dlaczego fordowski model Edsel sprzedawał się w końcu lat 50. tak słabo (a właściwie nie sprzedawał się w ogóle), skoro stała za nim armia specjalistów od marketingu i rozpoznawania potrzeb konsumentów, a twarzami – w telewizyjnym show „The Edsel Show” – byli Frank Sinatra i Bing Crosby? Wszechmocy marek zaprzecza też historia festiwalu w Jarocinie, który zakończył swój heroiczny żywot w 1994 roku po obrandowaniu go przez koncern Marlboro oraz zatrudnieniu celebrytów (Krzysztof Ibisz i Agata Młynarska), co rozwścieczyło publiczność i zakończyło się ulicznymi zamieszkami. Z jakiego to tajemniczego powodu klienci w całej Europie pokochali tak zwane marki własne, sprzedawane początkowo w ascetycznych białych opakowaniach z nadrukiem nazwy i składu konkretnego produktu?

Wierzę tym badaczom – choćby Johnowi Fiske’owi – którzy powtarzają, że system, w jakim żyjemy polega na robieniu użytku z „ich” przedmiotów do „naszych” celów, a ponad 80% nowych produktów pojawiających się w sprzedaży w USA i Australii nie znajduje nabywców, mimo magów od promocji i szamanów kapitalistycznego kodu. Wierzę w sprawczość i nieprzewidywalność, która destabilizuje reżim każdego kodu.

„Klient ma do ciebie wrócić – tłumaczy pani Sylwia, prowadząca na mazowieckiej wsi budkę z kebabem – a tego nie zrobią żadne billboardy ani inne miejskie sztuczki. Na wsi nie istnieje lepsza reklama niż z gęby do gęby”. To w książce „A co wyście myślały?” Agnieszki Pajączkowskiej i Aleksandy Zbroi. Natomiast „Czyściec” Michała Buchowskiego, pomyślany jako podsumowanie antropologicznych debat na temat „neoliberalnego postsocjalizmu”, twardo przekonuje, że sednem przemian po 1989 roku było tworzenie Innego. Od zapóźnionego Homo Sovieticus, przez moherowe berety, wykształciuchów, łże-elity, po lewaków, pedałów, gender i uchodźców. Perspektywa Napiórkowskiego pomija te zjawiska, trwożnie wycofuje się przed wkroczeniem do zony „antropomorfizmu klasowego” Barthesa, przed wniknięciem w fałdy kondycji podporządkowanej i uwzględnieniem tych obszarów współczesności, które nie podlegają logice planetarnego kapitalizmu (komuny, skłoty, społeczności plemienne, spółdzielnie).

Za odwołania do antropologii (cargo, totemizm, dar) autorowi „Kodu kapitalizmu” zatem dziękuję, za kilka czytelniczych uśmiechów takoż. W eleganckiej, elokwentnej, momentami przypominającej błyskotliwe felietony Umberta Eco, narracji zabrakło jednak codzienności innej niż miejska, średnioklasowa i nie wykluczona. Bliższej krwi, śliny, głodu i złości, z których składa się każde życie.