Jak algorytm Spotify zmienia pop

Na czym słuchasz muzyki? To pytanie, które współcześnie może mieć większe znaczenie, niż to, jakich słuchasz gatunków. Medium zawsze było muzyką, od trzyminutowych szlagierów popowych skrojonych pod dziesięciocalową płytę szelakową po osiemdziesięciominutowy format CD, który ustanowił standard dla długości trwania albumu. Wciąż umacniająca się dominacja streamingu oznacza, że medium jest obecnie także gatekeeperem i konsumentem – tworzącymi symbiotyczną i wciąż ewoluująca relację, w której role słuchacza, artysty i technologii są płynniejsze niż kiedykolwiek.

Kuratoruję swoją bibliotekę na Spotify z rozmysłem, a Spotify kuratoruje mój odbiór zgodnie z tym, co algorytm – dysponujący ogromną ilością danych na temat moich przyzwyczajeń konsumpcyjnych – myśli, że zechcę wysłuchać. Artyści są trybami w maszynie – zdekontekstualizowani w nastrojowych playlistach, albo – w zależności od stopnia uprzywilejowania lub gotowości do bycia opłacanym w orzechach – poza nimi.

Dyskusje o stanie tych przemian ciążą ku obwieszczaniu zagłady lub ewangelicznym ekstremom. Jedno i drugie może być prawdziwe. Trudno jest jednak zlekceważyć to, jak rewolucyjny dla fanów muzyki jest natychmiastowy dostęp do jej superbogactwa. Bez względu na to, czy niepokoi cię wizja podarowania klucza do twojego smaku szemranym kierownikom z branży, czy algorytmom redukującym jej złożoność do zautomatyzowanej logiki komputerowej, demokratyzacja obycia muzycznego wciąż wywołuje silny dreszczyk, zwłaszcza u przedstawicieli przedcyfrowego fandomu muzycznego, którzy pamiętają bariery wynikające z kosztów i fizycznej dostępności.

Nie żeby zawsze było tak dobrze, jak można sobie wyobrazić. Oczywiście, mogę nadrobić zaległości z brytyjskiej sceny jazzowej a.d. 2018 w jedno popołudnie i załatać braki w pomijanych obszarach za pomocą jednego kliknięcia. Jednak jak mam traktować swoją bibliotekę na Spotify jako naprawdę swoją, skoro nie uwzględnia całej masy artystów, zwłaszcza ze światów dance i elektroniki? Lub gdy większa część katalogu zmarłej ikony R&B jest niedostępna z powodu zamieszania prawnego na szczątkach jej dawnej wytwórni Blackground? Lub gdy jedna z dzisiejszych megagwiazd, Taylor Swift, usuwa swoją dyskografię z Spotify, a potem znów ją tam umieszcza, kierowana kompletnie małostkowym kaprysem (by przebić wyniki pop rywalki, Katy Perry w dniu wydania jej najnowszego albumu)?

Kiedy kierownictwo odpływa w liryczne opisy świetlanej przyszłości streamingu, brzmi to kompletnie obłudne. W lipcu 2017 roku szef globalnego działu hip-hopu w Spotify, Tuma Basa w rozmowie z Billboardem oświadczył, że „era gatekeeperów się skończyła”. Jest kuratorem niezwykle wpływowej playlisty RapCaviar (obecnie ponad 11 milionów obserwujących). „Nie słucham piosenek w całości” – wzrusza ramionami, pytany o proces selekcji w trakcie kompletowania playlisty, i odwołuje się do tego, o czym świadczą dane: „jesteśmy w stanie odróżnić biernych słuchaczy od aktywnych”, odżegnując się jakby od swojej władzy.

Jak stwierdził dziennikarz muzyczny David Turner w tekście dla czasopisma „Track Record”, taki utopijny język przysłania realia wciąż narastających nierówności w świecie muzyki. „Szansa, by niezależne inicjatywy znalazły się na Rap Caviar praktycznie nie istnieje”, zauważa Turner. Co więcej, by podeprzeć swą retorykę wyrównanych szans na polu gry, Spotify rekomenduje rzekomo niezależnych artystów powiązanych z poważnymi wytwórniami lub zapełnia nastrojowe playlisty „fałszywymi” artystami – nijaką muzyką dotychczas nieznanych wykonawców (choć zaprzecza takiemu działaniu).

Jednak artyści mogą korzystać z pozytywów, których nie oferowały tradycyjne kanały, takie jak radio lub prasa muzyczna. W kontekście sukcesów na listach, streamowanie postawiło na głowie reguły rynku muzycznego, zgodnie z którymi miernikiem oddziaływania singla jest jego sprzedaż w pierwszym tygodniu na rynku.

W zamian za to obserwujemy powrót hitów, które powoli wspinają się na szczyt. Cardi B, raperka, a wcześniej striptizerka i instagramowa celebrytka co prawda w czerwcu 2017 roku popisała kontrakt z Atlantic Records, jednak fakt, że od czasu Lauryn Hill żadna raperka nie dotarła na pierwsze miejsce listy Hot 100 czasopisma Billboard, dobitnie świadczy o dwóch dekadach spychania kobiet na margines gatunku – zwłaszcza tych aspirujących o przebicie się do masowego słuchacza. Tę sytuację zmieniło nagranie „Bodak Yellow” Cardi B. Piosenka nie była nawet wiodącym singlem na albumie, ale gdy Basa otworzył przed nią wrota Rap Caviar, jej popularność zaczęła wykładniczo wzrastać.

***

Nieoczekiwane, nieplanowane sukcesy, takie jak „Bodak Yellow” przeczą argumentowi o tym, że w pełni zautomatyzowana selekcja estetyczna, redukująca muzykę do jej funkcji użytkowej – playlista do ćwiczeń albo do odstresowania się – reprezentuje spłaszczanie kultury do zmotywowanej miałkości, jak przekonywała Liz Pelly w Baffler pod koniec 2017 roku. Obawy Pelly mają jednak poważną podstawę; spójrz w jedną stronę – znakomity hit nabiera rozpędu, spójrz w drugą, a dane streamingowe zabrzmią jak puenta dowcipu, którym była utopijna nadzieja o długim ogonie w kulturze. Dwadzieścia procent piosenek na Spotify nigdy nie zostało wysłuchanych – pisze Michael Bhaskar w zbiorze esejów „The Digital Critic: Literary Culture Online” – podczas gdy w notowaniach dominuje czołowy jeden promil. Stając naprzeciw ogromnego bogactwa konsument, jak się wydaje, pragnie pokierowania, a nie całkowitej dowolności.

Kto zajmuje się kuratorowaniem? Ambicją założyciela Spotify, Daniel Eka, zgodnie z jego własnymi słowami jest „podłożenie ścieżki dźwiękowej do każdego momentu twojego życia”. Oświadczenie to jest niepokojące w swojej nieludzkości, w dążeniu do zaprzeczenia potrzebie aktywnego decydowania przy równoległym deklarowaniu przydatności – unaocznia także, że otwieranie nowych, rozległych światów możliwości i znalezisk to efekt uboczny streamingu, a nie jego cel. Co ciekawe, Ek, kreśląc swą wizję, używa języka indywidualizmu, a także równości – idealny algorytm to dla niego taki, w którym Spotify będzie w stanie stworzyć spersonalizowaną usługę dla każdego użytkownika w oparciu o, nade wszystko, tożsamość determinowaną przez komputer.

Paradoks doświadczenia Spotify polega na tym, że chociaż umożliwia słuchaczom moszczenie sobie prywatnych, niszowych norek, ukierunkowane jest na okazjonalnych, pasywnych słuchaczy. Na stronie głównej dominują przygotowane playlisty, a cotygodniowe pierwszeństwo New Music Friday umacnia imperatyw bycia na bieżąco z tym, co na topie (czy raczej, z tym, co będzie popularne według Spotify).

Aktywne wybory, na przykład, by słuchać konkretnego albumu przechodzą w pasywne słuchanie, ponieważ domyślne ustawienia algorytmów nie stopują muzyki, tylko z automatu wybierają kolejny album do wysłuchania.

Ten mechanizm może ujawnić niedociągnięcia w ocenianiu smaku słuchacza za pośrednictwem danych. Wyłuskanie pobocznych zależności estetycznych jest czasem trafniejsze niż po prostu dźwiękowe powinowactwo: głęboki feeling i art-progowe ewolucje autorki R&B, Dawn Richard powiodły mnie na przykład ku Tori Amos, zamiast jej do jej rówieśniczek, takich jak Kelela. Kiedy luksusowa melancholia Sade na playliście Hungover Sunday przechodzi w surowy ból Mary J. Blige coś tu zgrzyta – pomimo, że uwielbiam obie artystki, nigdy nie miałam ochoty, by słuchać ich za jednym podejściem. Poza tym dochodzi szerszy kontekst, decydujący o tym, że piosenka staje się naszą ulubioną: gdy dotychczas nieznaczący utwór powraca nieproszony w stresującym okresie życia lub gdy piosenka staje się istotna, bo znaczy coś dla ukochanej osoby. Utylitarna funkcja nie powinna być lekceważona, ponieważ stanowi część powodów, dla których muzyka jest dla nas ważna, ale to jeszcze nie wszystko. O reszcie decydują ludzie – nie maszyny.

Spotify jest logicznym punktem końcowym dla innych platform społecznościowych. Nie bacząc na oryginalny kontekst artystyczny – podobnie jak Tumblr – oszczędza jedynie najbardziej wyraziste megagwiazdy. Jak Twitter, generuje lęk, przed wypadnięciem poza obieg teraźniejszości, przed decyzją o nie byciu na bieżąco z najnowszymi hitami. Kolejnym paradoksem jest to, że obszerne kolekcje dostępne na platformie wysyłają starszych słuchaczy w głęboko w dziedzinę nostalgii: „Centralne sterowanie wpływami i modelami bodźcowania […] wytwarza nudziarską muzykę i nudziarską kulturę”, ostrzega artysta Mat Dryhurst, twórca projektu Saga, dążącego do odzyskania przez artystów kontroli nad własną pracą.

Podczas gdy Spotify przypomina, że rola gatekepeera i dostawcy od początku była właściwe tą samą, dla słuchacza w mniejszym stopniu kwestią pozostaje zwalczanie przeciwstawnych impulsów kolekcjonera winyli lub dyletanta, a w większym pokazanie maszynie jej miejsca. Wiara w Spotify jako instrumentu konsumenckiej kontroli jest iluzją. Używanie go jako jednego z wielu narzędzi i współpraca na własnych warunkach – zdają się wykonalne.

Artykuł ukazał się w czasopiśmie The New Humanist, w wydaniu Spring 2018

This translation was supported by the Eurozine Translations Pool which is co-funded by the Creative Europe Programme of the European Union