Uwagi na temat efektu IKEA [fragment]
Nasza lampa sprzedała się w ciągu godziny od wystawienia powyżej ceny wywoławczej, kupił ją student o lśniących włosach. Ale nigdy nie chodziło o pieniądze. Chodziło o to uczucie. W końcu zrozumiałam, co terapeutka miała na myśli. Nic tak nie uspokaja ducha, jak stworzenie czegoś samemu lub przynajmniej pomaganie w tym. Jednocześnie nic nigdy nie wypaczyło mojego postrzegania „wartości” z taką skutecznością. Co takiego jest w ludzkiej ręce? Skłonność do przypisywania nieproporcjonalnie wysokiej wartości przedmiotom, które pomogliśmy stworzyć, jest błędem poznawczym znanym jako „efekt IKEA”. Jego urocza nazwa to hołd dla szwedzkiej firmy meblarskiej, której niedrogie produkty wymagają montażu. Spędzanie całych wieczorów i nocy na podłodze i zmaganie się ze złożeniem komód Malm i foteli POÄNG jest praktycznie rytuałem dojrzewania, współczesnym obrządkiem przejścia równie ważnym jak u amiszów Rumspringa. Gdy złożysz swoją pierwszą ikeowską szafkę, w końcu zrozumiesz, co to znaczy przeszyć mały kwadracik materiału w kołdrę ludzkości.
Efekt IKEA udokumentowano po raz pierwszy w 2011 roku, kiedy to trójka badaczy z Ligi Bluszczowej wykazała wewnętrzną potrzebę ludzi do zawyżania cen produktów, które pomogli zbudować. W eksperymencie, kierowanym przez naukowca behawioralnego z Harvardu Michaela I. Nortona, zaproszono konsumentów do budowania zestawów Lego, składania origami i montowania ikeowskich szafek. Nawet jeśli uczestnicy wyrażali zerowe zainteresowanie robótkami ręcznymi lub nie znali płynącej z hobby przyjemności – i nawet jeśli rezultaty ich wysiłków były tak tandetne jak nasza muszelkowa lampa – tak długo, jak widzieli swoje ukończone projekty, puchli z satysfakcji. Badani wyrazili gotowość do zapłacenia więcej za przedmioty, które zbudowali, niż za obiektywnie lepsze wersje zmontowane wcześniej. „Uczestnicy postrzegali swoje amatorskie dzieła […] jako podobne pod względem wartości do dzieł ekspertów i oczekiwali, że inni będą podzielać ich zdanie” – podsumowują autorzy. Dzięki swojej krótkiej karierze miernej renowatorki mebli przyglądałam się temu badaniu, jakbym przeglądała się w krzywym zwierciadle.
Efekt IKEA zaobserwowano na długo przed jego opisaniem. Często przytaczany przykład pochodzi z połowy XX wieku, z czasów złotej ery żywności przetworzonej. W 1947 roku, jak głosi anegdota, firma General Mills wprowadziła na rynek nową linię mieszanek ciast Betty Crocker, które po upieczeniu smakowały niemal tak samo jak te przygotowywane od podstaw. Początkowo produkt cieszył się dużym powodzeniem, ale ostatecznie jego sprzedaż spadła prawie do zera. Skonsternowane szefostwo General Mills poprosiło o analizę freudowskiego psychologa, który ustalił, że spadek sprzedaży był wynikiem poczucia winy. Gospodynie domowe czuły, że jeśli wszystko, co zrobią, to dodanie wody, ciasto nie było naprawdę ich. Nie mogły z dumą powiedzieć swoim mężom i dzieciom, że same przygotowały puszyste ciasto. Firma General Mills zareagowała nieoczekiwanym zwrotem marketingowym. Ponownie wprowadziła na rynek błyskawiczne ciasta, z nowym sloganem „Dodaj jajko”. Teraz pieczenie było łatwe, ale nie zbyt łatwe. Sprzedaż mieszanek Betty Crocker wzrosła.
Szczegóły tej jajecznej legendy są przedmiotem dyskusji (przede wszystkim dodanie świeżych jaj nie jest tylko chwytem marketingowym – naprawdę poprawia smak ciasta w proszku), ale jej przesłanie pozostaje aktualne: lubimy rzeczy bardziej, gdy mieliśmy swój udział w ich tworzeniu. Według tych, którzy nazwali efekt IKEA, nie wynika to jedynie z poczucia winy, lecz z czegoś bardziej egzystencjalnego. To, co naprawdę uderzyło jak obuchem konsumentki Betty Crocker, to szok nieistotności. Nowa technologia sugerowała, że kuchnia domowa matek, a tym samym same matki są niepotrzebne. Nikt nie lubi „poczucia bycia pozbawionym […] znaczenia”, komentowali Norton i współpracownicy. Ciasto w proszku technicznie nie wymagało dodatkowych składników, pracy ani wiedzy, ale dodanie jajka zaspokajało konsumenckie pragnienie „skuteczności”, duchowo satysfakcjonującego przekonania o sprawczości, że coś się wydarzyło na świecie. Jajko sprawiało, że ludzie czuli się ważni.
Od lat pięćdziesiątych życie codzienne jeszcze bardziej się zautomatyzowało, ale wrodzona tęsknota za fizycznym odciskiem dłoni nie zniknęła. Teoretycznie efekt IKEA jest odpowiedzialny za cały renesans samodzielnego majsterkowania. Termin „zrób to sam” (do-it-yourself, DIY) po raz pierwszy pojawił się w dyskursie konsumenckim na początku drugiej dekady XX wieku, ale w Ameryce lat pięćdziesiątych – kiedy pieczenie chleba i renowacja własnej piwnicy stały się nie tylko praktycznymi aspektami ekonomicznymi, lecz także kreatywnymi dywersjami – fraza ta weszła do codziennego języka. W latach siedemdziesiątych XX wieku subkultura DIY, określana właśnie tym chłodnym skrótem, dała początek samodzielnie wydawanym książkom i zinom, handlowi składakami, zwyczajom „redukuj, używaj ponownie i recyklinguj”, inspirowanym rozwijającym się ruchem ekologicznym, oraz niekończącemu się szydełkowaniu.
Wraz z uruchomieniem Pinteresta w 2010 roku DIY nabrało ogromnego znaczenia. Domowe sposoby przekształciły się z niezobowiązującego hobby w prawdziwy styl życia. Od początku lat osiemdziesiątych firmy wykorzystywały efekt IKEA, bo traktowały klientów nie jako zwykłych odbiorców wartości, ale jako partnerów w jej tworzeniu. Pomyśl o kolosalnym rynku posiłków z półproduktów: subskrypcyjne firmy oferujące zestawy obiadowe typu „zrób to sam”, Blue Apron czy Home Chef, hipnotyzują zapracowanych profesjonalistów, którzy nie mają czasu na gotowanie, by każdego wieczoru z dumą siekali, smażyli i dusili potrawę z nowego przepisu, płacąc prawie tyle samo co za jedzenie na wynos (choć to nie to samo uczucie). Istnieje również branża finansowania społecznościowego. Witryny takie jak Kickstarter i GoFundMe straciły miliony dolarów „mini inwestorów” z powodu nieudanych i nigdy nieuruchomionych produktów, ale nadzieja na pomoc w narodzinach nowej gry wideo lub nanodrona jest nadal tak podniecająca, że wartość branży wzrosła do ponad dwudziestu miliardów dolarów. Można się spierać, czy efekt IKEA jest siłą napędową popularności TikToka. Interaktywna atmosfera platformy – w tym funkcja „stitch” i hiperzaangażowane sekcje komentarzy – zachęca odbiorców do zostania współtwórcami, producentami i krytykami. Również artyści głównego nurtu coraz częściej pozwalają patronom kształtować swoją twórczość. W 2018 roku, za namową fana na Twitterze, grupa Weezer wydała cover utworu Africa zespołu Toto, który stał się ich pierwszym hitem numer jeden na liście „Billboardu” od dziesięciu lat. Zainspirowało to muzyków do nagrania całego albumu z coverami, który praktycznie odnowił karierę grupy. Album otrzymał mieszane recenzje od krytyków, ale magia nie tkwiła w muzyce – była we współtworzeniu.
Świat staje się w coraz większym stopniu generowany przez użytkowników. Dzieje się tak niekoniecznie dlatego, że artystom i producentom kończą się pomysły; dzieje się tak, ponieważ zdają sobie sprawę, że marki są teraz „społecznościami”, a jeśli konsumenci nie czują się widziani i podtrzymywani przez społeczności, nie będą czuli się ważni. Nie będą wracać. Poczucie, że wnosimy wkład, gdy uprawiamy warzywne mieszanki i współtworzymy gry wideo, jest niezwykle ważne. Potrzebujemy alegorycznego jajka. Jajko daje nam cel. Jajko mówi nam, że zasługujemy na to, by tu być. Ale co się dzieje, gdy jajko staje się tak przestarzałe, że nie możemy już nawet udawać, że go potrzebujemy?
[…]
Podobnie jak błąd utopionych kosztów efekt IKEA jest w swej istocie kolejnym błędem uzasadniającym wysiłek. Uwielbiamy bronić naszych najdroższych, najbardziej czasochłonnych i nieodwracalnych wyborów. Ironiczny związek między uciążliwością lub trwałością zadania a naszą chęcią do jego racjonalizacji sprawia, że psycholodzy przestrzegają, by w obliczu trudnej decyzji nie pytać o radę kogoś, kto właśnie zrobił coś podobnego – na przykład czy pójść na studia doktoranckie albo mieć kolejne dziecko. Jeśli dana osoba znosi niechciany ból po drodze do celu (powiedzmy, gdy zatnie się papierem podczas składania origami lub zostanie zmuszona do odbycia kary więzienia), nie sprawi to, że bardziej doceni efekt końcowy. Ale jeśli dobrowolnie zniesie cierpienie (jeśli zdecyduje się zaciąć papierem lub odmówi zapłaty za wesele), ten papierowy żuraw zacznie wyglądać jak wykonany z porcelany.
Efekt IKEA to nie tylko fantazja. Tworzone przez niego więzi społeczne są realne, zwłaszcza gdy końcowy urobek jest namacalny. Automatyzacja i specjalizacja przyniosły korzyści społeczeństwu, ale mogą też ograniczać nasze zaangażowanie społeczne. Projekty DIY dają szansę na bardziej holistyczne, wspólne tryby interakcji. Renowacja mebli z Racheli była czystą radością (nawet jeśli okazałyśmy się w tym kiepskie), ponieważ robiłyśmy to razem. Co ciekawe, badanie Instytutu Nortona wykazało, że po ukończeniu składania origami i Lego uczestnicy wyrazili chęć pokazania efektu pracy znajomym. Nie trzeba być psychologiem, by wyczuć, że pokazanie wykonanego przez siebie przedmiotu sprawia znacznie więcej przyjemności niż pokazywanie czegoś kupionego lub czegoś, co technicznie należy do dużej firmy. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy dzieło nie wyszło zgodnie z planem.
W ramach prezentu na trzydzieste urodziny kupiłam swoje pierwsze w życiu biurko i krzesło do pracy z domu (oczywiście z facebookowego Marketplace). Krzesło, wybrane ze względu na eleganckie połączenie drewna bukowego i stali oraz obrotowość, nie było szczególnie miłe dla pośladków, ale dobrze się czułam na swoim nowym sprzęcie i ośmielona dokonaniami przy renowacji mebli, postanowiłam zrobić sobie poduszkę do siedzenia. Kupiłam igłę, nici i metr sztucznego zamszu w pawiozielonym odcieniu. Następnie, zmieniając przeznaczenie wnętrzności zaniedbanej psiej zabawki, zszyłam poduszkę o rozmiarze i kształcie pizzy. Ta poduszeczka jest najbardziej niewyględnym przedmiotem w moim domu. Wierzę, że to arcydzieło. Poduszeczka to każde własnoręcznie upieczone ciasto. To moja Kaplica Sykstyńska. Pokazuję ją każdemu. Kiedy przyjaciele i rodzina przyszli z wizytą, zaprowadziłam ich do mojego wspaniałego domowego biura, jakbym miała odsłonić rzeźbę wyciosaną z marmuru, a kiedy radośnie podniosłam zwiędły placek z krzesła, uśmiechnęli się do mnie tak, jak ktoś, kto ma w nosie dzieci i „zabawy” małej siostrzenicy w salonie. Widziałam, jak to się dzieje. Nic mnie to nie obeszło. Jestem bardziej dumna z mojej poduszeczki niż z tej książki. W zasadzie nie mogłam się doczekać, żeby wam o tym powiedzieć. Siedzę na niej teraz.
Poduszki pod tyłek i lampy z muszelek nie są najdroższymi przedmiotami na świecie, ale efekt IKEA dotyczy również wyższych przedziałów cenowych. W badaniu Instytutu Nortona zauważono, że właściciele domów są dumni ze swoich tandetnych ulepszeń – nierówno ułożonych chodników, niechlujnie zbudowanych kominków – i wierzą, że dzięki temu dom będzie atrakcyjniejszy dla przyjaciół i potencjalnych nabywców, nawet jeśli dzieje się coś wręcz przeciwnego. Prawie codziennie oglądam przecenione domy na Zillow i widziałam niejedną kiczowatą personalizację: samodzielnie zmontowany barek czy amatorski piec do pizzy w kształcie hipopotama. Współczuję agentom nieruchomości, którzy postanowili nie informować właścicieli, że te dziwactwa nie są takimi atutami, za jakie je uważali. (Moja poduszeczka jednakowoż absolutnie jest). Te niedoskonałości mogą nie być zoptymalizowane pod kątem zysku, ale to właśnie one sprawiają, że wzdrygamy się, śmiejemy i prowadzimy rozmowy. Wady są tym, co nadaje rzeczom życie.
Redakcja dziękuje wydawnictwu za udostępnienie fragmentu książki.
